別讓你的商品訊息變成羅生門

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陳先生看見報紙上某家銀行的理財商品廣告覺得很不錯，於是打電話進一家銀行的客服中心詢問。

「喂！你好！我今天在報紙看到一個你們銀行的促銷廣告，叫做『兒童快樂成長理財套餐』，我想問一下這個套餐詳細內容是怎麼樣？」

「您好！我是編號0308的李小姐，很高興為您服務！是的，我們現在提供『兒童快樂成長理財套餐』，首先會幫您的小孩開一個綜合存款，搭配定期定額的『四國金磚』、『礦物能源』基金組合，目前手續費打5折 !」客服人員親切地回答。

「奇怪！我怎麼看到報紙上說是打3折？」客戶驚訝問道。「是嗎？您稍等一下，我幫您確認一下。」客服人員保留電話，回頭詢問主管。

主管查了一下，確定系統裡的資訊無誤，客服人員把電話切換回來：「不好意思，讓您久等了，但的確是打5折沒錯，您可以去銀行的網站看看，可能在網路上申購才可以打3折喔！」

「哦，好吧，那我去網站上查看看好了！」陳先生一開始直接點「個人金融」的「人生理財」，只看到一些理財資訊，根本找不到什麼兒童套餐，點「商品總覽」，也只看到單一的基金資訊。

「怎麼這麼難找啊！用網頁上的搜尋功能找看看好了！打試看看好了！」客戶自言自語，輸入『兒童套餐套餐』。

結果只找到『兒童頭好壯壯套餐』，覺得『頭好壯壯』跟『快樂成長』好像不一樣！找得一臉問號的客戶決定放棄，再打一次客服電話問看看。

電話等了3分鐘終於電話被客服人員接起來：「喂！你好！我要找編號0308的李小姐！」

「請稍等一下，」排班的客服小姐把電話轉給編號0308的李小姐。客服專員接起電話，「您好！我是編號0308的李小姐，有什麼可以為您服務的地方？」

「我是剛才問你『兒童快樂成長套餐』的陳先生，你們網站怎麼都找不到呢！」客戶有點無奈地說。

客服人員：「不好意思，陳先生，我剛才正要打電話給您通知您，說打3折的方案，要去我們的分行櫃臺申請才有這樣的優惠。」

快發飆的陳先生，想說小孩在家裡，只好隱忍下來。「好吧！那我再去你們分行的櫃臺問看看好了！」

客戶後來特別跑去櫃臺申請，發現更慘，只有打6折。剛好看到隔壁銀行門口貼著打3.8折的「兒童無憂無慮理財套餐」的廣告，決定改到另外一家銀行存入100萬，為他的小孩開了一個理財帳戶。

上述與客服人員打交道的挫折經驗我想蠻多人應該都有過吧。當看到一個商品促銷訊息，打電話去客服中心問、去網站找、去實體的服務據點（例如：銀行分行、保險服務處、電信公司營業處），竟然會有不一致的訊息內容，常常讓客戶混淆，花上老半天的時間才找到所要的訊息。

為什麼會發生這樣的狀況呢？主要的原因，是因為每個服務的通路（Channel）--包含實體據點、網站、客服中心、型錄、業務員、甚至手機服務--有各自不同的維護機制，當一份訊息發佈時，需由不同的機制進行發佈。因為發佈的流程太過複雜、不標準化，常常記得發佈其中一個，忘了其他幾個，導致客戶服務不一致，搞得客戶霧煞煞的狀況，這錯誤不只造成客戶滿意度降低，嚴重者還可能像前面的例子，將本來要上門的客戶拱手讓給競爭對手。

如何讓同一份內容可以支援多元服務的通路（Single Conent, Mutilple Channel Support）變得非常地重要。這正是「企業內容管理」關注的議題之一，如何透過建立一套集中的『內容管理平台』去支援一致性的客戶服務、行銷、和銷售！

英國電信（British Telecom）為了提供給客戶一致性的服務，策略性執行命名為『Netcentric』的專案，希望讓客戶可以在『任何時間，在任何地方，透過任何管道，取得一致性的內容』（Consistent Content in Any Time, Any Where, Any Device），為了達成此目標，英國電信發現『內容』是不可或缺的基礎（Content is Vital），讓所有要發佈內容的部門，自行透過統一的『集中內容管理平台』進行發佈，簡單地維護一份內容，又可同時更新多個「客戶網站」、「客服中心」、「服務據點」、「手機服務」、「員工入口網」，讓客戶不管透過什麼管道，都可很輕易地取得一致性的內容，包含：商品資訊、促銷訊息、常見問答....等等。後來藉由這專案，大大提升客戶的滿意度，並有效地增加客戶所擁有的商品數，增加公司營收！

另外一個例子，是紐約市政府的「311.com網站」和「311電話熱線」服務，主要提供給紐約市民『非緊急狀況的服務』，詢問的事情包羅萬象，包含：交通回報與查詢、醫療服務、社會福利、市政投訴...等，因為有太多的「問答」，以往主要維護電話熱線的查詢資料，後來發現同樣的訊息也可以提供給市民透過「311網站」查詢，因此將這些「問答」集中放於『內容管理平台』，統一發佈到兩個主要服務管道（網站、客服中心），降低大量的內容維護成本，同時藉由網站的市民自助式服務（Self-Service），大幅降低電話進線量，讓客戶可以很快地找到所要的資訊和服務。

因此，這也是為什麼許多企業、政府機關，會建立一個集中的內容管理平台，除了降低內容的維護成本外，同時讓客戶接受的訊息和服務品質一致，有效對客戶進行『客戶經驗管理』（Customer Experience Management）。如果文章一開始例子中的銀行，利用這樣的機制，能把花了許多廣告費才上報紙的「同一份促銷訊息內容」，確實地發佈到銀行的客服中心、網站、櫃臺，就不會發生這樣的狀況，如果當時打進來問的客戶有幾百位，想買理財套餐的金額有幾十萬、甚至幾百萬，那對銀行造成的損失可是非常地可觀！竟然只是因為『內容的不一致』。

如果想與專欄作者有進一步的討論，歡迎來信：jerhorng@yahoo.com