- 2008年11月23日
微笑曲線第一步: 把錢花在刀口上
台灣許多製造業為了走出純粹代工ODM、OEM的低毛利業務，紛紛自創品牌以追求更高的商品價值與利潤，從早期宏碁努力往施振榮「微笑曲線理論」兩端而自創品牌、統一和康師傅打下中國大陸食品大遍江山、巨大機械的Giant品牌在歐美打出一片天，不禁為台灣廠商感到驕傲。
但「自創品牌」不是靠著性能優越的商品，再加上砸下大量的行銷費用，就可以做好品牌跟行銷管理。要把一個「品牌」的管理好，除了要事先擬定品牌和行銷策略之外，如何從一開始利用有限的經費透過所有相關通路，去拓展品牌知名度、維持知名度、 然後想辦法去增加品牌價值、延伸品牌價值，所要考慮的面向與涵蓋的範圍非常多元，需要隨時隨地進行調整，要變成世界知名的品牌，的確非常地不容易
許多知名品牌公司每年花在媒體、通路上的預算非常可觀，但我有時候發現不同產品的負責人請不同廣告公司製作品牌和行銷媒體，卻不知道別的部門有做過類似的東西，之前製作過的品牌和商品媒體也找不到，浪費許多重覆成本製作媒體，有時候甚至作出來的跟公司的企業識別標誌（CIS）竟然不一致，而且與廣告公司往來的電子郵件、媒體附件檔、快遞寄來的光碟片管理（例如傳遞、保存、分類、版本管理、協同合作）不易。甚至有人在整體品牌管理、還有各個商品的行銷經費永遠不足，但是當回頭審視整個品牌或行銷計畫的結果，才發現把預算花費在不必要的媒體製作、或行銷計畫上，並且也沒有達到預期的效果。
許多具有知名品牌、並重視品牌管理的公司，例如：通用電器(GE)、福特汽車(Ford)、迪士尼(Disney)、嬌生(Johnson & Johnson)、愛迪達(Aiddas) 、Reebok、New Balance、Samsonite、國家半導體(National Semiconductor)、英國電信(British Telecom)、甚至軟體龍頭微軟等，發現了上述管理上的問題，為了避免造成資源浪費、甚至事倍功半的情況，他們普遍的解決方法是架設一集中的『品牌資產管理平台』（Brand Asset Management System）。
在這種管理平台上，品牌管理部、公關部門、行銷部門、商品行銷部、商品管理部、...等部門都可在安全的權限管控機制下，統一將所有相關品牌管理、商品行銷的多媒體檔案（或稱「數位資產」，Digital Asset）集中儲存、分類管理、和做屬性設定， 其中主要儲存原始檔（例如：設計圖檔、向量檔、Photoshop檔、高解析度圖片檔、高畫質影片檔），之後大家可以很容易地進行版本管理、樹狀瀏覽、和搜尋（屬性搜尋、以圖找圖），另外透過平台系統上的轉檔下載功能，由使用者自行產生所要的再製檔（例如：調整大小、特定檔案格式、合成、翻轉、...等功能），甚至開放特定專區給廣告廠商，使其可在所屬專區上載所完成的多媒體製作內容，減少遞送與等待時間和成本。（這正是我在第一篇專欄中提到數位資產管理的範疇）
例如：世界知名運動品牌 – Reebok，不止把「品牌資產管理平台」的應用，使用在公司品牌管理、和商品行銷管理（包含：外包媒體製作管理）上，他們甚至將這樣的平台應用延伸到「商品研發部」、「歸檔管理部」、「製造部」、「合作代工廠」、「印刷廠」、「網站部門」...等部門。
舉開發一雙新鞋為例，商品研發部門會先在此平台尋找類似鞋子的設計圖與相關資訊，接著進行設計，將製造設計檔、相關文件置放於該「新款鞋專區」，之後由商品管理小組確認設計、來來回回進行修改，當確認無誤時，只需通知「歸檔管理部」即可，不用再像以前需燒成光碟。接著再請他們打標號後分類放到光碟櫃儲存，確定代工廠商，通知歸檔管理人員後可以將「所需的媒體資訊」直接同步到代工廠的伺服器，也不用再另燒光碟片再透過國外快遞寄出。
當代工廠進行代工的同時，印刷廠、行銷部門、網站部門透過此平台拿到所需的媒體和資訊、進行包裝盒、型錄、海報製作；行銷媒體計畫和網站行銷製作。當商品完成於不同國家的銷售管道準備銷售時，所有品牌、商品相關行銷活動都已經準備就緒，整個過程中將製造和行銷緊密結合進行自動化，大量節省品牌管理、和行銷成本，維持整個品牌和商品的一致性，不只可以準時上市（Time to Market），還可以搶先上市（Speed to Market），增加商品營收和提升品牌知名度。
以上可知，「品牌管理」和「行銷管理」不是再像傳統方式，單純靠『人』擬定策略、土法煉鋼地執行行銷計畫，也需藉助由適當的IT工具，來協助品牌和行銷相關的數位資產集中保存，避免重複製作、方便搜尋，讓品牌管理人員、行銷人員專注在行銷上，而不是浪費時間和金錢在基本管理的問題上，才能把錢用在刀口上，又能大幅提昇整體工作效率，自動化整個品牌和行銷管理的流程，加速品牌管理有效性、和商品上市速度，維持品牌的一致性、和拓展整體品牌的知名度。
或許我們台灣有意自創品牌的廠商可以透過『品牌資產管理平台』支援基礎的行銷管理工作，把有限的人力、時間和預算花在「品牌」和「商品」策略上的擬定、計畫執行、和追蹤，相信在不久的將來，台灣自創的品牌一定可以在世界各地開花結果。
如果想與專欄作者有進一步的討論，歡迎來信：jerhorng@yahoo.com
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1.Ted 於 2008/06/28 02:37 回應
Jesse,您對Microsoft's M.O.S.S. (Microsoft office sharepoint server)熟嗎?
BR,
Ted