不是VIP也有專屬服務

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每月1號發薪水的那一天，為了固定提12,000元給家裡當零用金，就得在選擇『晶片金融卡服務』，輸入晶片卡的密碼之後， 選擇『提款』=> 『其他金額』=> 『請輸入金額』，然後輸入『12000』，才能提到我要的12000元！這樣冗長的選擇按鍵動作，總共要按9次鍵（前面的功能選擇4次，12000金額按5次），必須每個月一直不斷地重複著！真是小小的麻煩！

如果當我輸入完密碼後，ATM會自動問我說『你今天也是要提12000元嗎？』 讓我只要用1指神功，按1次鍵『是』，就可以提到我要的12000元，那該有多好！

以上的例子，則是『智慧型ATM』的最終理想目的。它希望『把客戶曾經互動的經驗留下來記錄，當客戶再次拜訪使用相關服務的時候，因為瞭解他或她的使用習性，可以迅速地提供相關服務！進一步提供有效的目標銷售！』這樣的概念，叫做『客戶體驗管理』（Customer Experience Management, CEM）。透過有效的『客戶體驗管理』，除了可以提高客戶滿意度、增加使用服務頻率之外，重要的是企業可以更了解客戶，針對客戶的潛在需求，『主動』地提供有效的目標行銷，進而銷售更多的商品與服務。

『客戶體驗管理』的觀念，聽起來非常有吸引力和具實質效益，可是實作起來就沒有那麼容易！舉例來說，如果這個客戶來到銀行的實體分行時，櫃員與客戶可能都還是第一次見面，根本不可能知道你之前的交易活動，哪會知道你要習慣作什麼？覺得你可能需要什麼樣的服務與商品？或許只有財富管理VIP客戶有機會享受到這樣的服務！因為理財專員只需負責固定少數的客戶群，所以他們可能比較瞭解客戶。但是目前台灣人總資產結構漸漸變成『M型社會』，一般人要進入財富管理的門檻，至少要有兩百萬台幣、或十萬美金的總資產，不是人人都有機會享有尊貴級的服務！

可是那對一般客戶，企業要怎麼實現客戶體驗管理呢？『網站』將會是一個很重要的管道，因為大部分的客戶，都已經習慣使用網站，以存取金融服務（銀行、證券、基金...等服務）為例，客戶多數會透過網路銀行，進行除了提款以外的交易：查詢商品資訊、轉帳、證券買賣、基金查詢與下單...等等，所以如果在客戶使用網站的當下，因為知道他或她是誰，提供其常用的服務、有效地提供適合其的促銷活動、推薦其潛在需求的商品，這樣就可以以有效地進行『客戶體驗管理』！

可是這哪有可能做得到？當然有可能 !在西元2000年電子商務以Broadvision為代表而興起的『個人化』（Personalization）就是這樣的概念，只是在當時的時空背景下，實作起來有幾個困難。一是多數企業花費許多成本，建構『個人化』的電子商務平台後，卻發現因為個人化設定工具的複雜度，無法單由業務單位可自行管理客戶的屬性，且因沒有在內容上進行對應的屬性設定、分類，因此就算知道「客戶是誰」，也不知道給客戶什麼樣適當的內容，因此導致最後『個人化網站』，除了付出極大的建置成本，也無法達到當初預期的目標。

重訪CRM？

經過了這幾年的網站經營與經驗累積，大家對於『個人化』這個的概念也比較清楚，不過要做到完美的「個人化」，還是必須付出很大的代價，而且還不保證一定成功。因為業務單位要知道個人化很詳細的設計，對應到個人化的商品，可能要花很多時間分析客戶屬性資料，然後就算分析到很細的個人化屬性，也不見得有對應個人屬性的商品！。

但是『客戶體驗管理』的概念還是得實踐，否則就不容易讓客戶感受到貼心的服務，無法去差異化與其他競爭者的服務，且企業無法瞭解客戶、以進行有效的目標行銷。

這或許會讓你想到客戶關係管理(CRM)。是的，CRM的概念無所不在！客戶分析、目標行銷、客戶服務都是CRM！『客戶體驗管理』最理想化的狀況要做到『內容的個人化』（提供每個人，給每個人個人化的內容），但是這個目標太難，所以退而求其次是比較可能實現的『內容的市場區隔化』，也就是提供特定目標群組適當的內容。

因此目前許多企業，在建構一個提供具備『客戶體驗管理』的網站時，不再談遠在天邊、不可能達成的『以個人為主的個人化』，反而退而求其次，以『市場區隔』（Segmentation）的『目標行銷』（Targeted Marketing）為目標，畢竟這樣的促銷效果，管理上比較可行而且確實發揮地效果。

先研究市場區隔，再講求內容智慧化

為了能達到上述目標，網站內容必須要需備智慧性（Content Intelligence）。要達成內容智慧，是在『市場區隔』特性、群組的基礎上為客戶『貼標籤』，並定義『目標行銷』的規則，進行『內容』的分類與屬性設定，才能讓客戶登入網站後，知道客戶是屬於哪一個市場區隔，自動提供相對應的內容，傳達有效的促銷活動訊息，激發客戶潛在的需求。在建置上，許多企業在原先架設的『內容管理平台』上進行內容的『市場區隔』定義和分類，讓內容具有智慧性，搭配『目標市場』的規則設定機制，就可以很容易地達成「客戶體驗管理」的目標。

在消費者被『貼標籤』為特定類型的客戶後，就會被提供不同的訊息。以銀行為例，客戶本來只有擁有活期存款，透過群組設定「只有存款沒有其他服務的客戶群」，所以提供信用卡廣告、基金廣告，最後客戶於銀行擁有存款、信用卡、基金，等於「客戶總擁有商品數」大大提高。

再舉電信業的例子：台灣最近有一些電信業者，發現台灣市場已經飽和，不再去『擴展市場佔有率』，而是想辦法從既有客戶獲取更多的營收和利潤。但他們也不是亂槍打鳥，而是針對事先分析過的『特定市場區隔』（即貼標籤）之客戶群組，再分析到底還可以跨售哪些服務與商品。例如，對於情話綿綿的『熱線族』，就提供二人同行手機升級優惠，或是超低價通話時段方案促銷或『手機加值服務』（來電鈴、節慶套件），甚至其他固網服務（ADSL、...等）。

有些電信業者甚至還可以根據『企業客戶內部的不同層級、不同部門』（例如：總經理、經理、員工 ；業務部門、物流部門、...）給予不同的服務與行銷內容，根據他們不同的需求，提供滿足他們的服務。

早期CRM談到跨售（Cross Sell）、向上銷售(Up Sell)等等概念，正是希望藉由客戶區隔化及提升客戶忠誠度來達成。對網站而言，之後在企業持續不斷精進以不同客戶區隔（Segmentation）的『網站目標行銷』策略，進行相關商品行銷與銷售，讓每個客戶的「客戶總擁有商品數」擴增，如此就可以大幅增加企業營收、提昇獲利率，與競爭對手之間的差距也會越來越遠。

對客戶而言，內容智慧也有助於提供更好的服務。像我文章一開始提到「智慧型ATM」，例如當你插進卡時，智慧型ATM就會立刻知道你是誰，如果你是白金卡用戶，就推商務旅遊、或是貴賓理財。如果是普卡，就傳送「俗到爆」的旅遊或購物紅利集點的訊息。那就代表該銀行已經在實踐『客戶體驗管理』的概念，它知道你是屬於哪個市場區隔？會猜你可能想要什麼？會根據提供給你有興趣的內容，激發你潛在的需求，我想你一定會感受到該網站的貼心，也更願意常來拜訪這個網站、甚至花多錢吧。

如果想與專欄作者有進一步的討論，歡迎來信：jerhorng@yahoo.com