激發出客戶的「甜蜜點」

| | | | | | 留下回應

    

馬泰德：是個某藝術大學新鮮人，主修聲樂，目前也是知名男聲合唱團的主要成員，夢想將來有一天可以出國到知名音樂學院進修。

黃艾莉：是某知名手機公司的國外業務，愛唱KTV、每年有超過一半的時間在世界各地來回出差，與各國當地業者進行業務的洽談與合作，在每次辛勞的出差後，回到台灣的時候希望可以回到屬於自己精心設計的小窩。

高凱文：是某證券公司的頂尖業務員，熱愛登山、溯溪、攀岩、泛舟等戶外運動，看了電影『練習曲』也希望可以背著吉他去騎單車環島旅行，另外夢想著將來有一天可以在花東海邊擁有一棟屬於自己的民宿，同時提供帶隊溯溪和潛水的服務。

陳珍妮：是某外商軟體公司業務經理，銷售業績蒸蒸日上，目前懷孕在身，已為即將於出世的小baby，著手進行成長規劃。

啟彬與凱雅：是國內知名爵士夫妻檔，致力推廣爵士樂，目前正籌畫他們最新的唱片。

林阿隆：因傳統古早雜貨店而曾入選台北市『大城市小人物』活動的老闆，熱愛與鄰居好友一起聊天喝茶，即將因為舊社區改建而收掉充滿人情味的雜貨店，與結褵數十載的另一半享受快樂無拘束的退休生活。

因為每個人的年齡、職業、個性、星座、血型、性別、興趣、和對未來的期望，都不一樣，所以他們都有著個人差異化的特性與需求！（他們有些還是單身，如果你們也有興趣認識，歡迎撥打螢幕下方電話詢問！）

（聽見主編又在旁邊咕嘰咕嘰唸說：「怎麼搞得很像交友網站？」「咕嘰咕嘰」不是孫燕姿的新歌嗎？讀者感受到一陣冷風吹過！）

趕快回歸正題，其實介紹他們出來當例子是有原因的。請各位看倌聽我說明之！

假設有一天，我的這幾個朋友同時在一家銀行開戶，使用他們的『網路銀行』服務時，在進行網銀的服務時，結果在交易網頁旁邊的廣告，一成不變，盡是本月最新的單一促銷活動內容，結果只是亂槍打鳥，導致最後沒有多少客戶有興趣！卻不知道這些人內心對金融商品與服務的需求是有著很大的差異！說明如下：

•馬泰德可能需要：學生存款套餐和普卡、國外留學助學貸款
•黃艾莉可能需要：一張長期飛行商務卡，協助免費座位升等、未來需要房貸
•高凱文可能需要：青年創業貸款，可以到花東開闊民宿與運動推廣業務
•陳珍妮可能需要：為小孩開立兒童信託帳戶，固定每月定期定額購買基金
•啟彬與凱雅可能需要：藝術團體金融服務，和企業合作進行爵士樂的推廣
•林阿隆可能需要：退休理財套餐、低風險固定收益的投資組合

所以，如果該銀行好不容易在他們登入網路銀行的同時，抓住他們與銀行接觸的一瞬間，知道他們可能想要什麼？適時地出現他們需要的金融商品內容和促銷活動，那麼就可能找出他們內心深處的甜蜜點（Sweet Spot），激發出他們的內在需求，進一步跟銀行申請更多的金融服務！把原本是純以服務為主的網路銀行，主動出擊進行有效的目標行銷，那不是可以為銀行帶來更多的收益和獲利率嗎？

這也正是之前在知名的《哈佛商業評論》期刊中（Harvard Business Review），在「找出客戶的甜蜜點」（Find your Sweet Spot）一文中提到：「如果企業沒有成功地對客戶進行有效的目標市場分類和商品策略，企業的每年獲利成長率只會有5% ；而如果企業很成功地，針對目標市場提供量身訂作的商品與服務，每年的獲利成長率將會高達15%，是前者的3倍！」雖然沒有很大的差距而已，但千萬不可小看這3倍的成長，因為經過幾年後，有提供目標行銷（Targeted Selling）的企業，將會把和其他的競爭者的差距拉得非常遠！這也正是一些標竿企業，例如：花旗金融集團（Citigroup）、耐吉（Nike）、寶鹼（P&G）、可口可樂（Coca-Cola）、...等，會成功的主要原因之一。

那如何在網站經營上有效地進行目標行銷？有幾個基本的步驟：
第一步：要了解你的客戶，適當地分群設定目標市場（Segmentation）
第二步，針對不同的客戶目標市場，設定不同的商品與行銷策略
第三步：當客戶使用網站時，透過『目標規則』設定以提供適當的內容給他們
第四步：收集結果、分析結果，再回饋到業務單位，進行目標規則設定的調整、行銷內容的更新

其中得藉助目標內容管理平台，在整個環節扮演『中央廚房』的概念，看客戶進來時的特性（基本資料、使用行為），依據規則設定，提供給拜訪網站的客戶，根據他們的喜好、屬於哪一個群組，決定上什麼樣的菜（內容）給他們。（Right Content to Right People !）

所以如果一開始像我幾位朋友，來到一個有提供目標行銷的銀行網站時，透過目標內容管理平台規則設定，針對不同的客戶群提供『符合個人需求的內容』（Targeted Content），這樣他們內心深處的甜蜜點，就會被激發出來。可能的結果是 :

•馬泰德在申請到知名音樂學院，就很快地跟銀行申請留學貸款
•黃艾莉因為有房貸的支持，很快就下手買了信義區的小豪宅
•高凱文在貸了青年貸款後，跑去花蓮七星潭旁開了一間民宿和運動用品社
•陳珍妮因為申請兒童信託套餐後報酬率不錯，繼續生第二胎、第三胎
•啟彬與凱雅在無經濟後顧之憂下，盡情地到處推廣爵士樂、並創造台灣融合新爵士風
•林阿隆因為跟銀行購買退休套餐，每年有固定的投資收益，時常跟「家後」到處去旅行

目標行銷與「內容」搭配的重要性，最後除了可滿足每個人的個人化需求，找到客戶的『甜蜜點』之外，銀行也可以藉此達到企業的『甜蜜點』，去增加客戶滿意度、提昇網站的訪問率、讓客戶在銀行擁有商品的數量增加、進而提昇整個銀行的營收與獲利！

如果想與專欄作者有進一步的討論，歡迎來信：jerhorng@yahoo.com