Google如何征服網路廣告亂象

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五年前，網路廣告公司使出渾身解數爭奪你我的眼球。從設計得一副欠揍模樣的潑猴、到開啟後愈彈愈多的彈出式廣告，乃至於令人頭昏眼花的電光閃爍效果，這些網路廣告有如合法的攻擊行動。

最厚顏無恥的線上廣告業者，莫過於X10。這家兜售安全監視攝影機的小公司狂打「背顯式」(pop under)廣告，一旦你關閉某個瀏覽器視窗想做別的事時，就會突然浮現嚇你一跳。

今天，網路廣告商大致上已收歛起形形色色刺眼的武器，終結種種的視覺暴力，改用室內的低分貝聲音作宣傳。今昔對照，改變甚鉅。

謝謝你，Google

也許是無心插柳之舉，這家搜尋引擎公司一手促成多邊的解除武裝和平。Google在2000年昭告第一批廣告客戶：拜託，只刊登文字(text only, please)。舉凡橫幅廣告、影像和動畫，統統不准。只許刊登簡潔的文字，擺在網頁的最頂端、查詢結果的上方或是最右側。這些「贊助廠商連結」必須遵守嚴格的文長、標點符號和措詞限制。若你想在廣告中宣稱自己最「最棒」，必須出示經權威第三者驗證的文件。

Google推出這種新型網路廣告時，適逢X10廣告像人行道上黏得到處都是的口香糖一樣充斥於網路之間。當時，包括微軟、Yahoo和紐約時報等主流網站，都接受X10的背顯式廣告。

2001年中的一項調查顯示，X10是網際網路上造訪人數第四高的網站，雖然統計數據未區分這些訪客哪些是自願去看的，哪些是被強迫的。這種乍看下的人氣鼎盛，導致部分廣告業者公然支持為人詬病的背顯式廣告。2001年廣告時代(Advertising Age)引述線上廣告公司Avenue A執行長Brian McAndrews的話說：「只因某樣東西不請自來，不表示那就很糟。」

背顯式廣告於是成為主宰網路廣告領域的正統，直到Google開始以獨樹一幟的風格進軍純文字廣告領域為止。在營運初年，這種另類的廣告模式能否成功，Google內部不是人人都有把握；他們也無法預知，若是對任何形式的廣告都照單全收，會不會觸怒習慣Google搜尋引擎網頁上無廣告干擾的使用者。

一些Google的用戶明白，完全免費的服務是持續不久的，因此開始提議每年付10美元或20美元的會員費，只圖個清靜，不受廣告訊息干擾。Google的主管於是認真研究免除廣告的會員制模式。同時，各大線上廣告公司紛紛前來叩門，提議某種現成可用的廣告服務。他們表示，贊助廣告主和橫幅廣告方面由他們負責，Google只需在合約書上簽字即可。

但Google共同創辦人Sergei Brin與Larry Page不為所動，他們更聽信公司內部人士的建議。這些建議在行銷教科書上絕對找不著，純文字廣告就是一例。不論企業的規模大小，都可以自製純文字廣告；這種格式容許一家公司嘗試成千上萬種變化，並以統計數字評量結果，然後觀察哪些廣告吸引最多人點閱，哪些則不然。這必定會取悅廣告主。

使用者會點頭嗎？

但這要如何取悅使用者呢？畢竟他們對百分之百零廣告的搜尋網頁已經習以為常了。Google認為，把廣告設計得與搜尋關鍵字搭調，使用者應該會認同，至少他們希望如此。而且，Google不讓廣告主買斷螢幕上的某塊空間，這和別家網站的標準作法大異其趣。Google決定，必須嚴格界定他們的客戶是誰，作法是唯有在某個關鍵字在查詢網頁中呈現出來時，才准許刊出他們的廣告，並由廣告主標購登廣告的權利。在Google的堅持下，這些廣告的刊登位置與查詢結果隔開，使用者可輕易忽略不看。

Google產品研發部副總裁Marissa Mayer記得，當時，公司內部的人士擔心，這種特立獨行的廣告模式恐遭廣告主排斥。在推出廣告的前夕，一位同事傾身在她耳邊低語並預言：「妳等著瞧吧，一個月後，我們就會改賣橫幅廣告了。」

的確熬了一段時間，潛在的廣告贊助商才願意嘗試Google的文字型廣告，但他們很快就吸引勇於冒險一試的廣告主。Brin和Page刻意開出廣告客戶會立即滿意的條件：抽出你的信用卡，預付50美元，寫下四行字--然後轉瞬之間，廣告就登出來了，是經由系統自動處理，無須人工預先審核。(Google日後才設語文監看人員，而且只在必要時才干預)

Mayer說，Google的文字廣告模式引起注意，要歸功於小企業多多捧場，以及大客戶願意砸錢投資。小網站客戶多如繁星，集結成一股巨大的力量。另一昔稱Goto的線上廣告先驅(後來更名為Overture且被Yahoo收購)認為，搜尋引擎結果最顯眼的位置應售予出價最高的廣告競標者。但那是餿主意。使用者希望由演算法來決定查詢結果的排列順序，而不受廣告主的擺布。這個願望由於Google的堅持，如今已成為搜尋界的不成文法則。

今天，Yahoo和MSN也效法Google，在搜尋結果頁的周邊刊登純文字廣告，而且幾乎使用一模一樣的格式。如同Google，他們也向彈出式廣告宣戰，並禁止廣告客戶連結上令使用者不堪其擾的網頁。Google的模式引起眾人模仿，原因很簡單：Google的廣告產生可觀的獲利，證明廣告篇幅大小無關緊要。

重回圖像廣告的老路？

部分分析師預言，Google擁抱純文字廣告只是暫時的，一旦基礎架構建立起來，就會添加影像廣告。RBC Capital Markets網際網路業分析師Jordan Rohan說，基於Google每天提供多達1億筆搜尋結果，如果該公司在每個網頁增加一幅照片畫質的影像，那麼每個網頁的位元素就會激增一千倍，衍生的負荷量恐怕會「毀了網際網路」。

Google按兵不動，不推出影像廣告，難道真的是因為尚未備妥基礎設施嗎？不是的， Mayer否認這種說法。她表示，Google採用文字廣告，是根據認知科學(cognitive science)：文字的資訊密度最高，並且讓使用者很快就一目瞭然，套句她的說法就是「文字的掃瞄位元率很快」。任何阻礙這種速讀之物，都並須捨棄。Google不容許廣告主使用全部大寫的字母。(研究報告發現，閱讀全部大寫的字母，會讓我們的閱讀速度減慢30%。)但Mayer不排除未來會破例使用非文字的廣告：當使用者搜尋影像時。她說：「在查詢烘焙糕的影像內容時，恐怕還是用影像顯示最合適。」

網路行銷業者Avenue A(後來更名為Avenue A/Razorfish)說，今年將代表客戶支出逾4億美元的廣告費用，其中約30%會花在文字搜尋廣告上。上個月，Google執行長Eric Schmidt說，該公司的第三季盈餘比去年同季躍增七倍，一部分因為大企業愈來愈願意砸錢作搜尋相關廣告。

的確，大型廣告主的支出，主要仍花在橫幅廣告、顯示型廣告和視訊廣告上。但即使在這些廣告格式上，也看得出受到Google的影響：強迫入侵式的伎倆比以前收歛許多。eMarketer資深分析師David Hallerman說：「付費搜尋廣告凸顯出消費者才有主控權，而這是一條不歸路。」

曾捍衛背顯式廣告的McAndrews也察覺到這股變化。現在身為aQuantive(Avenue A/Razorfish母公司)的負責人，他對昔日宣稱不請自來的廣告未必很糟的說法已有不同的見解。他說：「我的想法已與時俱進。重點在於不再打擾閱聽者。今天的信條是：關聯性。」對使用者最相關的廣告，莫過於與他們查詢結果有關的網頁連結。

至於X10，這家公司依然在營業，也繼續在網路上登廣告。事實上，X10是Google的客戶之一。搜尋「網路保全攝影機」，即可見X10的廣告。但如今，他們的廣告與當年用女模特兒當主角的背顯示廣告截然不同。如今，X10靜靜地蹲在右側，和其他廣告贊助商一樣，只作純文字的素顏打扮。