ZDNet Taiwan - 消費者滿不滿意　看看部落格便知 - 企業應用

註冊 | 登入 | RSS Feeds

消費者滿不滿意　看看部落格便知

留下回應

CNET新聞專區：Daniel Terdiman／NYTimes授權 2006/01/06 07:00:46 2003年五月消費者利益團體Ban Trans Fat控告卡夫食品(Kraft Foods)要求這家食品業巨人停止在加州銷售Oreo餅乾。

這個消費者組織宣稱，廣受歡迎的Oreo餅乾含有大量反式脂肪(trans fat)，又名氫化油，的有害物質。

這件官司引發民眾熱烈討論，二個月後，卡夫公司宣佈將降低眾多零食產品中的反式脂肪，而不久後，美國食品藥物管理局即開始要求商必須在外包裝的營養成份欄中加入反式脂肪的內容。

在官司前後的數個月中，一家知名的行銷研究公司BuzzMetrics追蹤數個線上論壇、討論區及部落格，超過12萬的260多萬篇關於反式脂肪的回應文章。官司最後落幕，但BuzzMetrics的研究顯示傷害已經造成：卡夫與Oreo分別被17%及26%的回應文章提及，顯示大眾已經把吃進這種油的危險和這家食品公司及其知名產品聯想在一起。

「這件事只是線上社群及意見領袖展現其在產業危機中所扮演的角色的一個例子罷了，」BuzzMetrics CEO Jonathan Carson在2004年八月該公司發表報告時說道。「網友的意見可以把對一家公司的官司擴大成一樁食品界政策及公關危機。」

這份報告對許多企業都產生啟發作用，包括汽車大廠通用汽車、HP以及Target都委託BuzzMetrics監看、追蹤及分析線上公眾對其產品與品牌的觀感。

另一家協助企業監看部落格、討論區及其他論壇的辛辛那提市--Intelliseek則擁有Canon、福特、微軟、Nokia、飛利浦、Sony、寶鹼、Toyota等客戶。

這些服務的出現存在一個前提：即不論是論壇、部落格還是哪裏的線上討論社群已然取代傳統客戶滿意度調查或焦點團體報告，成為了解客戶最新的方法。

「在你上網觀看時，討論就在那同步發生中，」Intelliseek發言人Sue MacDonald說。「我們可以很快知道消費者在討論什麼，有時只需要一天，如果提到某些議題，像是產品回收或是杯葛，我們就會立即提醒某公司，讓他們有所準備，必要時儘快採取回應。」

利用為客戶監看及分析資料，Intelliseek及BuzzMetrics兩家公司已開闢了另一個賺錢的商機。MacDonald表示Intelliseek的客戶合約平均一年75,000美元，小至30,000大到500,000美元。而BuzzMetrics行銷總裁Max Kalehoff表示該公司接獲的生意從30,000到上百萬美元都有。

「我們告訴客戶：傾聽他們的客戶聲音相當重要。你的客戶會聽別人說什麼，你的客戶會上網搜尋，當你在Google上輸入一個產品名稱，你除了會進到該公司網頁，也會碰到十個有使用過這項產品的人發表的意見。」

豎起耳朵傾聽

究竟有多少公司在監看網路上怎麼談自己的產品，或是有多少家公司延請外面的業者做研究，甚至兩種都有，都沒有一個明確數據。

以HP而言，該公司請BuzzMetrics做調查，但內部也有一個監看的小組。

「我們相當注意部落格的動態，我們的用戶在線上不斷討論我們、我們的競爭者，以及整體市場現況。這是好是好不一定，但我們一定要知道人家口中的我們是怎麼樣子。」HP企業品牌傳播總監Scott Anderson十二月在一場合作夥伴會議上說道。

他表示，HP認為CXO、記者及市場影響力人士等部落客是了解人們對其產品及服務觀感的主要指標。

「部落格是了解客戶好的地方，部落客往往也被認為是好惡相當明顯的人，因此在這裏我們可以看到消費者最真實的心聲。」

不過有為數眾多的中小企業雖然也有意願，但卻付不起錢請Intelliseek及BuzzMetrics。

對此，一家提供監看網路顧問服務Micro Persuasion副總裁Steve Rubel指出，有許多免費或便宜的工具可協助企業了解網路上人家怎麼看他們。包括Technorati, Google Blog Search, Hubsub 及Icerocket。

「不論是每天個位數、五十篇或是上百篇的回應文章，你都可以用它們來管理。如果你的品牌很大，得要有些管理工具，否則自己到處去找會太浪費時間。」Rubel說。

Rubel也指出，部落客的言論可能也會引發企業公關危機，例如Jeff Jarvis就在Buzz Machine中大加抱怨Dell機器不好用，而客服人員的態度也不好。

「當消費者擁有自己的筆後，他們就不再打電話投訴了，」Rubel說。「他們可能會轉而在部落格發洩出來，因為他們覺得這樣會得到比較好的服務。」