舊媒體廣告與網路銷售的結合(上)

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隨著Google與eBay以線上交易方式提高傳統媒體業的廣告銷售效率，廣播電台、電視台與平面刊物的廣告買賣市場即將改頭換面。

搜尋巨人Google運用該公司極為成功的線上廣告系統，讓廣告主能在報紙上刊登鎖定目標的廣告，並在特定市場播送電台廣告。同時，拍賣網站eBay正試辦一座線上市集，作為有線電視廣告時段的買賣場所。

他們的目標，是希望協助更多廣告主利用傳統廣告市場、協助媒體通路提高廣告收益，並運用網路技術讓至今仍依賴傳真、FedEx郵遞包裹和電話聯繫的廣告業改善效率。

上好的廣告空間(ad space)--業界術語稱為「存貨」(inventory)--早在數月前就賣了。但電視與電台時常留下一些待售的存貨，可讓電台趕在最後一刻前透過Google及其他網路系統賣廣告。

經銷全國與地方性電台及電視台廣告的Rainmakers International公司全國銷售經理Mike Boggs說：「他們的共同點之一，是已知道如何運用網際網路，管理尚未賣出的地方性存貨供應鏈。」

他說：「三年前，幹我這一行的人沒辦法在地方市場代理待售的廣告存貨，因為我們必須一一打電話詢問每家電台。現在，我們可以在最後一刻指定買進哪個城市的存貨，而且交易非常有效率。」

專家說，平面報刊、電台等傳統媒體的廣告，若是能透過全球資訊網(Web)市集與網路買賣，不但能提供媒體通路一種出清未售存貨的方法，也有助於降低廣告費率，讓以前買不起傳統廣告的小公司也能在傳統媒體上打廣告。

Boggs說：「Google做的一切都是為了把未售存貨轉化為獲利，不論是網路廣告或廣播電台廣告。我希望他們以後也把同樣的服務引進地方電視台廣告市場，特別是有線電視方面。對我們來說，那是很難打入的市場，而且廣告費太貴。在地方層級要買CNN廣告，根本買不起。」

Google試探水溫

一如往常，Google的舉動在廣告業掀起巨大的波瀾。Google已開始試賣雜誌廣告，去年11月並宣布一項測試計畫，邀請超過100家廣告客戶及60多家報社共同參與。

去年Google開始測試「Google Audio Ads」--Google專為廣播電台設計的自動廣告系統。如今，這套系統已在遍布200個都會市場的700個電台運作，服務為數不詳的廣告客戶。這項服務納入Google收購電台廣告公司dMarc Broadcasting時取得的技術。

美林公司最近公布的研究報告指出，Google正與CBS洽談一筆合作計畫，可能授權Google代售CBS旗下電台的廣告存貨並散布CBS製作的內容。Google拒絕評論上述傳聞。

同時，Bear Stearns分析師Robert Peck在研究報告中指出，從Google最近申請的專利推敲，Google可能也放眼戶外招牌(display)及大型看板(billboard)廣告。但Google發言人回應：「本公司會針對我們員工的各種創意申請專利，有些創意後來成熟發展成實際的產品或服務，有些則不然。所以，未必能根據我們的專利申請，來推測未來我們可能發表什麼產品。」

業內人士則預期，Google可能跨入電視市場。Google何樂不為？

Google廣告業務部產品管理經理Richard Holden說：「我們擁有一個有效率的市場，成千上萬的廣告主都在尋找具成本效益的方法，來擴大與消費者的接觸面。就建立龐大的廣告主市集而言，我們的構想，是把既有的工具組合與有效率的模式擴大應用在更多不同的廣告市場。」

許多中小型企業以前除了刊登網際網路廣告以外，從未在通常大致鎖定知名品牌廣告大戶的傳統媒體上打過廣告，如今Google為他們搭起了一座橋樑，讓他們也能以合理的價格購買平面報刊出版者及廣播電台廣告。

猶他州的求職廣告

網域名提供者Register.com公司的行銷採購總監Craig Cooperman說，Register.com透過Google的報紙廣告試賣計畫，在猶他州的沙漠日報(The Deseret Morning News)與鹽湖城論壇報(The Salt Lake Tribune)刊登鎖定求職者的廣告。廣告中內含電話號碼與網址，可讓Register.com追蹤這些廣告的刊登效果如何。

Cooperman說，Google提供彈性選擇，讓廣告主能把廣告宣傳活動轉移到新的市場、挪到不同的報紙版面、並且與搜尋廣告活動合起來統籌管理。

Register.com的登的報紙廣告是透過搜尋行銷商Did-It購買的；Did-It也協助顧客透過Google的系統購買電台廣告。

參與Google Audio測試的Did-It執行長Bill Wise說：「Google提供可觀的價格折扣，所以透過Google買廣告是想都不必想的決定。除了給廣告主折扣價外，Wise說，他懷疑Google也可能提供電台最低廣告收入保證，以便擴大Google的電台廣告網路基礎。當初Google建立線上搜尋廣告網路基礎時，就是採取這種作法。 （明日待續）