網路流量排名兜不攏 網站要求查數據

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多年來，網路廣告公司質疑兩大市調公司發布的網路流量數據與實際伺服器紀錄的落差甚大，如今他們乾脆要求ComScore和Nielsen/NetRatings交出稽核報告以昭公信。

互動廣告局(Interactive Advertising Bureau；IAB)代表300多家新媒體廣告公司發言。IAB指稱，ComScore和Nielsen兩家市調公司提供的數字不但顯著低於業者實際的網站流量數字，兩家公司發布的數字也互相矛盾。

IAB認為，問題出在ComScore和Nielsen採用的測量方法既過時，又不透明，因此呼籲這兩大市調公司將各自統計測量的過程交由媒體評比協會(Media Rating Council；MRC)稽核。MRC是研究媒體收視率統計測量與正確性的組織。

網站業者多年來頻頻抱怨，ComScore和Nielsen低估他們網站的流量。流量數字愈低，網站廣告收入也隨之降低。

IAB執行長Randall Rothenberg上周五發表致ComScore與Nielsen公開信，指出這兩家公司「若堅持採用可能少算或忽略網路多元人口的方法，不顧這些多元人口是消費者行銷的未來，這麼做不啻是否定行銷商拓展業務所需的見解」。

Nielsen/NetRatings未回應記者的採訪，ComScore則表示願意接受稽核。

ComScore周一說：「ComScore對這封公開信上提出的透明性目標表示歡迎。為達到那個目標，我們六個月前已開始和MRC合作，著手查核我們的調查方法。我們有意在這方面繼續努力。至於把我們的方法交由廣告研究基金會評估方面，也已進入最後的階段。我們有信心，我們的方法禁得起第三方評估的檢驗。」

IAB資深副總裁兼總經理Sheryl Draizen證實，IAB的確與ComScore就MRC稽核一事討論過。

Draizen表示，並無特定事件促使IAB發表公開信，只是例行性地指出Nielsen與ComScore的統計數字與實際情況有出入。她說：「過去數月來，許多報章雜誌都報導這件事。」

至少一家網站贊同IAB呼籲的做法。社交網站Tribe.net共同創辦人Mark Pincus說：「讓評比公司交出外部稽核報告，聽起來是好主意。我很訝異，他們現在還沒這麼做。這一行的問題一直是，缺乏一貫、可靠的閱聽人數測量機制。」

Weather Channel Interactive技術長Dan Agronow說，他以前曾向ComScore和Nielsen抱怨他們少報Weather.com的到訪流量，但溝通過程「令人洩氣」。他支持IAB的做法，並表示：「這早該做了。我認為，這對網路業者都有好處。」

全國廣告主協會(ANA)執行長Bob Liodice說：「這已討論七年了。本會會員也要求線上流量統計報告更透明。行銷商在各種媒體砸下數十億美元計的支出，網際網路是現有媒體中最能清楚交代流量的，但卻至今尚未接受MRC稽核。」

線上出版商協會(OPA)主席Pam Horan表示，OPA會員也對市調公司提供的流量數據頗多微詞。她說：「我們也支持(IAB的行動)。我們相信，這有實質的益處。資訊公開透明可確保閱聽人數目正確無誤。」

廣告公司Denuo的資深副總裁Tim Hanlon說：「我們需要客觀的第三方資料。」她指出，欠缺正確的網站流量衡量數字，可能威脅線上廣告營收，而隨著更多廣告支出導向網際網路與線上遊戲等新媒體，此刻尤其有必要加強廣告主對閱聽人統計數字的信心。

她說：「由於許多廣告主與廣告公司會依據Nielsen和ComScore提供的統計數據，來決定廣告預算如何配置，以及願不願意向某個網站買廣告。因此，他們對網站業者的生意構成實質的影響。」

IAB的公開信受其理事會全體委員的一致支持，其理事會成員包括來自下列公司的代表：Google、雅虎、紐約時報、Fox Interactive Media、AOL、NBC Universal，以及News.com的母公司CNET。

ComScore與Nielsen是規模最大的兩家網路流量評比公司。但IAB說，其他發布閱聽人統計數據的公司，也應該要改善統計方法的透明度，並接受稽核。(唐慧文/譯)