冷眼旁觀Google症候群

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對好不容易重新振作的科技股市場而言，Google首次公開發行股票（IPO）令人期待，也令人擔憂。

一切都似曾相識：過度亢奮的投資銀行員聲嘶力竭地鼓吹這檔IPO；易受騙的媒體隨之起舞，把IPO新聞炒得火熱；旁邊鼓掌叫好的是一群創投業者；成千上萬的科技使用者則爭先恐後催促股票經紀人幫他們搶一些「新eBay」股票。

但這個世界此刻需要的是冷靜、有秩序、理性和明智的科技股市場，而不是價位高得離譜的泡沫。Google股票的市價若達到60億美元，非常適切；若市值超過150億美元，就不免令人嗅到「泡沫化續集」（Bubble II）的臭味撲鼻而來。

此情此景頗類似1995年網景（Netscape）IPO的盛況，當年這家網頁瀏覽軟體公司股票上市的第一個交易日就一舉突破20億美元市值。但隨著微軟加入瀏覽器市場，網景市占率節節敗退，市場龍頭地位迅速喪失，終於在1999年遭併購，不再是一家獨立的公司。

入口網站實力見真章

現在則是入口網站市場勝負揭曉的時刻。AOL已式微：缺乏有競爭力的搜尋引擎和令人流連忘返的服務，客戶會加速流失。決戰會是Google、微軟MSN和雅虎（Yahoo）三強爭霸的局面。

微軟的技術不是最好的──向來不是，未來也不會是。但微軟把電腦桌面與MSN結合起來，再添加新一代搜尋技術，便具有優勢。憑著向來頑強不屈的精神，微軟必定是生存者，最後會是市場第一。

雅虎不斷推陳出新，加上即將推出結合Overture和Inktomi技術的增強版搜尋功能，可望成為僅次於微軟的強勢競爭對手。

至於Google，若不陶醉於IPO的勝利愉悅中，仍有迎戰強敵奮力一搏的機會。該公司主要的策略應該是跨出搜尋領域，朝多方面發展，不應罹患「我們擁有最佳技術」的症候群，而被對手逼入挨打的市場地位。

Google是一家很棒的公司，擁有聰明的人才和卓越的技術。但現在能克敵制勝的是綜觀全局的能力，而不是非理性的樂觀。Google單靠搜尋引擎撐不下去。

單靠技術難以長久

• 原因一：競爭。Google樹敵太多。該公司擋了彈出式(pop-up)廣告業者的財路，把廣告營收重心轉移至付費搜尋，自己取得該市場的領導地位。使用者直接上Google就可作關鍵字搜尋相關內容，以致MSN、AOL、雅虎等網站遭到冷落。雷蒙德（Redmond，譯注：微軟總部所在地）那群控制狂不會樂見任何人掙脫他們的壟斷束縛，或在他們的作業系統和瀏覽器上方逕自安插工具列。微軟熱愛複雜的軟體，例如搜尋軟體。別忘了，這家公司是靠程式設計起家的，以更強的搜尋引擎取代Google，是在微軟的射程範圍之內。這是軟體巨無霸拿手的領域，不像在遊戲主機或電視方面可能是生手。

• 原因二：缺乏市場入門檻障礙。還記得在Google之前，你用哪種搜尋引擎？(我用AltaVista) 你多快就改用Google?幾秒之內就換了，是吧？所有成功的生意都建築在市場壟斷的基礎上。而網路壟斷者通常都有一層防護罩，就是客戶若要琵琶別抱的代價高，例如網路銀行服務、亞馬遜（Amazon）點一次購買服務、eBay等等，用戶已習慣了，不捨得換別家。但Google尚未掌握自然的壟斷地位──並無圍牆可保護Google的市場地位。

• 原因三：全球資訊網（Web）瞬息萬變。Google只是漫長的搜尋技術精益求精過程中的一步。沒錯，Google的演算法技術產生精準的結果。但全球資訊網的演變日新又新，冷酷無情。未來五年期間，全球資訊網的內涵會從目前以檔案內容（HTML網頁）為主，轉變成容納更多的可執行內容，例如線上遊戲，或以可延伸標示語言（XML）等網路服務所構建的組織結構。一旦走到那一步，以網頁連結為主的搜尋技術的可用性勢必衰微。簡單說就是：Google是此時叱吒風雲的產物，但在未來更有組織性、可執行度更高的網際網路時代，就會失去優勢。

現在，地球上最耀眼的技術是Google的搜尋引擎，讓全球資訊網上蕪蔓旁雜的內容得以理出個頭緒，俯拾即得，助益甚大。我最喜歡引述的Google讚詞，是耶誕假期網路零售商對我說的一句話，容我轉述：「以前，我們用電子郵件或橫幅廣告苦苦追求消費者。現在，有了Google，是消費者倒追我們。」

Google也一直精益求精。在飽受彈出式廣告騷擾之後，我安裝Google的工具列，其先發制人的攔阻功力扼殺了所有的彈出式廣告。多年來，我被迫在網路表格中反覆輸入住址等資料時，不知暗暗咒罵多少遍，但現在啪啦一下，Google工具列會自動幫我輸入。在全球資訊網年輕的發展史中，已歷經兩大階段：前Google時期和後Google時期。Google創辦人Sergei Brin和Larry Page應該留名青史，因為在惡名昭彰的第一期網路泡沫過後，是他們拯救了網際網路。

所以，我表白得夠清楚了──我喜歡Google。只是，Google發行IPO在即，耳語盛傳該公司市值起碼150億美元的說法，既誇大不實也愚蠢至極。Google的搜尋引擎棒不棒？棒。該公司身價值上百億美元嗎？不值。(唐慧文)

編按：本文作者George Colony是Forrester Research公司的董事長兼執行長