搜尋引擎看好關鍵字廣告潛力

CNET新聞專區：Stephanie Olsen 2003/05/13 13:24:03

Anand Subramanian認為目前搜尋引擎非常不具效益：使用者搜尋後，往往要在搜尋頁面上一個個連結點進去看結果。

也因此這位ContextWeb軟體公司總裁決定使用一種專利技術，可讓搜尋結果直接加入網頁中，如此一來，使用者在每一次點選中都可縮小搜尋範圍，直到找到最精確的資訊為止。

「這可說是人們瀏覽的一大改變。」Subramanian表示。「使用者不必在再搜尋欄位中鍵入搜尋字眼，就可直接在相關內容中看到搜尋結果。」

付費搜尋被視為網路產業最亮眼的明日之星之一，也因此市場競爭日益激烈，不但刺激網路廣告的大幅改變，也使領導廠商投入更多資源進行擴張。其中最被看好的商機是「內容導向廣告」。

搜尋廣告技術一覽 付費搜尋廣告已經吸引眾多技術公司以及競爭對手的投入。 付費列表 廣告主競標與他們產品或服務相關的關鍵字，出價最高者可以在關鍵字搜尋的結果中得到優先的排序，通常會在「贊助商」的標頭下。 公司只在網友點選它們的鏈結時才付費。這種「依效能付費」（pay-for-performance）的列表服務在所有大型的入口網站都存在，通時在搜尋商裡也相當常見。分析師預估，在搜尋結果頁面裡面，這類的鏈結點選佔去了七成以上。 主要廠商：Overture、Google、FindWhat，以及Sprinks。 付費置入(Paid Inclusion) 以搜尋結果的放置位置為基礎，而不是獨立的列表。廣告主提供一組網頁的列表，固定在搜尋商的索引裡更新。通常，每次訪客點選鏈結時就會產生一筆收費。雖然是「依點擊數計費」（pay-per-click），但搜尋商並不保障它們在搜尋結果中的位置。 主要廠商：Inktomi(Yahoo持有)、AltaVista，以及Fast Search & Transfer（兩家都屬於Overture）、Ask Jeeves持有的Teoma，以及LookSmart。 內容導向廣告 軟體搜尋網頁然後使用一些關鍵字描述網頁的內容。公司買下搜尋商（如Google）一些相關關鍵字的權利，然後可以選擇讓公司廣告出現在與相關字相關的網頁裡。另一個方法則是，廣告主買下以目錄分類的資訊所分析的網頁版面位置，而不是以關鍵字──這是Springks所提供的服務。 主要廠商：Google、Applied Semantics，Springks，以及Overture。

「內容導向」主要是關鍵字廣告技術的演化，且率先由付費搜尋供應商Overture Services所推出，之後Google等廠商也跟著搶進。此一作法是將關鍵字賣給最高出價者，而廣告主僅需負擔有被讀者點選到的連結即可。

現行市場普遍的作法是，廣告主付費刊登橫幅廣告(banners)或純文字連結，這些廣告則會出現在搜尋結果的頁面上。內容導向廣告則是會將廣告放置在搜尋出來的網站中，而非僅在搜尋頁面上。

Google上個月才買下內容導向開發商Applied Semantics，突顯出廠商對於新廣告技術的熱衷程度。此一蒐購行動將可讓Google透過搜尋業務大量發送廣告至所有願意接受合作的網站上。

內容導向技術目前還處於開發階段，但基本原理是：從所有網羅的網頁中歸納出數組關鍵字，然後當作廣告庫存來販售。例如，福特汽車可指明購買「explorer」這個字，因為這是福特汽車的車款之一。之後，只要搜尋引擎找到包含explorer字眼的網頁後，該技術將會判斷是否要遞送出福特廣告。

前15大付費搜尋商2002年預估銷售額 排名 公司 搜尋營收 (百萬美元)   1     Overture     $688     2     Google **     $294     3     Yahoo     $140     4     MSN **     $138     5     AOL **     $92     6     LookSmart     $75     7     Ask Jeeves     $74     8     AltaVista     $55     9     Inktomi     $46     10     InfoSpace     $43     11     Lycos **     $43     12     FindWhat     $42     13     Espotting **     $40     14     About.com **     $20     15     Fast     $9     累計總額 *     $1,799   *總額會將連播夥伴的銷售記為兩次，但主要是為了估計市場規模。 **未上市公司，或者未公布搜尋營收的廠商；數字以公開數據作預估標準 Source: U.S. Bancorp Piper Jaffray.

此一系統可允許多位廣告主購買同一關鍵字，並透過內容分析來確保廣告出現在最適當的位置。此一作法的最大好處是可將廣告傳送給目標消費者，但又無須採用一直備受爭議的cookies或其他追蹤技術。不過缺點是，這類廣告手法經常會模糊內容與廣告的界線。例如，部分搜尋引擎所銷售的內容導向廣告可在新聞或資訊網站上的標題同時並列，此一流量已成了整個網路流量的五分之一。

「若你把任何一個網站都當作是一個潛在來源或傳送夥伴，那未來成長絕對可期。」二線商業搜尋供應商FindWaht.com營運長Philip Thume表示。「但若過度濫用，那廣告主獲得的流量品質就會跟著下降。」

搜尋引擎與目錄網站顯然都不惜壓寶此一技術。根據產業預估，付費搜尋今年預計可產生20億美元營收，佔了所有廣告銷售的四分之一；五年內的營收更可成長至70億美元。

研究機構估計入口網站如Yahoo與MSN今年投入的搜尋行銷經費將可達2億美元，另還會在技術上投入2億美元費用，以便跟上Overture所帶頭使用的「依效益付費」的方式。

如此激烈的競爭以讓部分廠商深感吃不消。Overture最近便調降財務預測505%，表示主因出在費用支出過於龐大。另外，該公司前十大廣告伙伴Applied Semantics又被主要競爭對手Google買下。雖然Overture今年成長表現依然強勁(預估營收10億美元)，但投資人聽到消息後還是脫手33%持股。

更糟的是，Yahoo與MSN最近也與Overture重新談判合約，要求提高搜尋相關營收，因為這些入口網站認為他們提供了主要的流量。Kaufman Bros公司分析師Richard Fetyko表示，新合約讓入口網站可賺取點選營收的70%，相較於之前的50%。

「Overture的問題出在合作伙伴都是高知名度的廠商，因此可要求更高的利潤共享。」Fetyko表示。

但即便如此，產業分析師還是認為付費搜尋前景誘人，令人難以抵擋，尤其是當網路公司選擇有限的情況下。

Solomon Smith Barney分析師Lanny Baker表示此一選擇是非常明顯的。「這個市場太大了，成長快，利潤高，且還有許多有待開發的新市場，大廠錯過投資在廣告與開發搜尋技術上的機會。」(陳奭璁摘譯)