微軟出手 視窗廣告末路？

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儘管許多人都想除之而後快，但pop-up(彈出式視窗廣告)還是一直備受廣告主青睞，但現在網路行銷人員已開始慎重考慮這種普遭網友鄙視的廣告格式是否要面臨新的天敵：微軟。

微軟最近表示，它將於明年在隨Windows XP升級包附送的IE瀏覽器中加入pop-up廣告封鎖功能。類似的工具早就出現在了其他瀏覽器中，但由於IE瀏覽器擁有絕對市場佔有率，因此，廣告業者以及網際網路分析師認為，此舉才是徹底消滅pop-up廣告的最有效方式。

著名的安全與隱私專家Richard Smith說：「如果微軟真的這樣做，這是相當好的舉動，pop-up廣告的使用數量將急劇下降。」

由於擔心失去這一最有效的廣告宣傳利器，一些廣告商和廣告客戶正在研究能夠繞過pop-up廣告封鎖器的新方式。但許多廣告客戶已經開始做出重大的調整了，他們可能放棄這一廣告形式。

Pop-up廣告興起於網際網路快速發展的全盛時期，那時，傳統的線上廣告已經不能滿足網路廣告商的需求。由於網頁上再也沒有容納廣告的空間，pop-up廣告應運而生，為了賺錢，廣告客戶可以隨心所欲的安排廣告的數量。經濟利益也驅使他們增加更多的廣告，因為客戶是根據他們廣告的反應或者叫做「消費者轉化」（customer conversions）的效果來決定廣告的投單多寡，消費者點選的越多，廣告費的投入就越多。

這樣一來，廣告客戶開始鍾情pop-up廣告，因為這種廣告相當經濟而且效果又好－沒有哪種廣告會比pop-up廣告更吸引目光了。今年年初，Advertising.com公佈的研究報告顯示，pop-up廣告的效果要比橫福banner廣告效果好13倍。

pop-up廣告能夠幫助促進銷售。Nielsen/NetRatings的調查發現，8到10月，廣告商推出了大約196億個pop-up和pop-under(離開某一網頁後才跳出的廣告)廣告，同期，整個網路廣告的數量為2664億。

雖然廣告商樂了，網友卻開始叫苦連天。研究顯示，絕大多數網友抱怨說pop-up廣告影響了他們的瀏覽經驗。

近年，隨著這種pop-up/pop-under小廣告的氾濫，網友的怨氣越來越大，許多網際網路服務商和瀏覽器開發商開始封殺這種廣告。

封殺pop-up廣告

兩年前，EarthLink 率先在網際網路服務商中推出了「純淨地帶」(litter-free zone)服務，用戶在這裡見不到垃圾郵件、pop-up廣告或病毒。美國線上(AOL)隨後開始跟進，他們向用戶承諾，不向第三方出售廣告，並且開始嚴格限制自己的廣告數量。Google最近開始在自己的工具列中增加pop-up廣告封鎖功能；雅虎(Yahoo)也將在自家與SBC Communications合作的寬頻網際網路服務包中提供類似的工具。

許多人使用Google的工具列封鎖這類不請自來的廣告。Google表示，此一具備pop-up廣告封鎖功能工具列下載次數已經達到數百萬次。Google和雅虎都樂意封殺pop-up廣告，原因是他們能夠從文字式廣告獲利。另外，由於用戶將工具列下載到了瀏覽器中，用戶訪問這兩個網站的次數也會增加。

而一旦微軟決定在IE瀏覽器中添加pop-up廣告封鎖工具，這股趨勢將更加強大。

OneStat公司的統計顯示， IE 6.0瀏覽器在全球佔有率是66.3%。另外，微軟也有意在今年冬季在MSN Premium 和Plus上網服務中增加pop-up廣告封鎖工具。儘管這樣，微軟仍在銷售MSN的網路pop-up廣告業務。

Jupiter研究公司的高級分析師Mark Ryan估計，有20％的網友已經安裝了pop-up廣告封鎖軟體，而到今年年底，這一數字將高達25％。

他說：「如果IE瀏覽器添加這樣的封鎖工具，那麼這一數字將急劇增加。」

儘管網際網路服務商、軟體家與網路出版業者有心排斥pop-up廣告，但廣告客戶卻樂此不疲繼續購買這種形式的廣告。Nielsen/NetRatings公司統計顯示，今年7至9月，pop-up和pop-under廣告的比例占整個網路廣告的3％，但接下來的3個月，這一比例將達到7.4％。

上升趨勢部分原因要歸於些廠商極力鼓吹這種廣告格式，比如Orbitz。今年第三季，Orbitz的pop-under廣告占整個廣告比例的14％，而去年同期只有4％。

Orbitz是網際網路上最大的pop-under廣告服務商，公司表示他們還不知道IE要加入封鎖視窗廣告功能，因此不願對此表示看法。Orbitz自認對自家的廣告做了全面的評估，結論是視窗廣告的宣傳效果相當好。

隔離「封鎖者」

從技術上講，廣告商在設計pop-up廣告時，一般會在網頁中寫入一個指令，當用戶瀏覽這個網頁之時，這個指令變會引導瀏覽器彈出另外一個視窗，而這個pop-up廣告所需要的圖片通常位於另外一個伺服器上面，pop-up廣告封鎖器的工作原理很簡單，就是尋找出這行指令，然後阻止廣告視窗的彈出。由於視窗廣告封鎖程式不管黑白一律封鎖，因此它可能會將一些合法的視窗廣告也一併封鎖了，所幸的是，pop-up廣告封鎖工具允許用戶建立網站「白名單(white list)，以便接收這些網站的彈出廣告。

有時候，基於瀏覽器式的pop-up廣告封鎖工具在對付那些透過「廣告軟體」(adware)程式傳送的pop-up廣告不太靈光，這種廣告軟體程式附帶下載內容，會與用戶的電腦檔透過網路進行交換，如果用戶下載了諸如Claria（原來的Gator）和 WhenU.com 這樣的「廣告軟體」程式，即使你的瀏覽器安裝有pop-up廣告封鎖工具，也無法阻止pop-up和pop-under廣告出現在你面前，因為這些程式已經植根於你的電腦，它們與瀏覽器是否開啟已經沒有關連。

在最近一次美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）召開的會議上，有的網路廣告商已經在討論如何應對pop-up廣告封鎖工具，比如，利用一種cookies追蹤技術，廣告商能夠判斷用戶的瀏覽器上是否已經安裝有pop-up廣告封鎖工具，如果有這種廣告過濾裝置，網站就會禁止該網友瀏覽網頁內容。

還有的廣告商也試圖發明一種能夠寫入網頁的編譯指令，它能夠在用戶瀏覽網頁一段時間後再彈出廣告，或者使得廣告視窗看起來更像是普通的微軟瀏覽器視窗，而非廣告。一般來講，他們要使用JavaScript或者動態超文本語言（Dynamic HTML ）來編寫這樣的指令。

網路廣告商們並不太希望鼓勵以技術來規避廣告遭阻擋的命運。

DoubleClick公司的創始人Chris Saridakis說：「這不太吸引人，也不容易實現，有可能使廣告出現許多破圖，大型廣告商不會這樣毀掉自己招牌的。」

B計畫

而那些主要依賴於瀏覽器技術的網路廣告商可能得抱著最壞的打算。DoubleClick公司表示，如果IE瀏覽器中真的加入pop-up廣告封鎖工具的話，他們將主要依靠橫幅banner以及豐富媒體（rich-media）廣告生存。

一位公司代表表示：「DoubleClick已經擬出計畫，以應對新的標準，豐富媒體廣告將繼續為我們的客戶服務。」

PointRoll的 Saridakis說，一旦IE瀏覽器中添加pop-up廣告封鎖工具，那些諸如賭博遊戲的廣告客戶的生意將受到影響，因為他們的生意來自於用戶對pop-up廣告的點選。他估計，每1000個pop-up或者pop-under廣告中有60％被用戶點擊。

Saridakis認為，對於那些知名的廣告客戶來說，他們受廣告封鎖工具的影響將很小，因為這些公司已經不依賴pop-up廣告形式了。他說，大的廣告公司以及Fortune 500大企業都將pop-up廣告視為異類，因為消費者憎恨它們，儘管pop-up廣告的效果是橫幅廣告的3倍，但這些公司可不想因為這而砸掉自己的招牌。

而網際網路上大型的pop-up廣告服務商，Advertising.com公司的營運長Gar Richlin則感嘆這種廣告形式即將逝去。

「這種廣告將消失，目前，我們還沒有找到替代形式。pop-up廣告能夠立即吸引受眾的注意，這就是廣告的精髓所在」，他說。

他認為，廣告商也不會去阻擋這股潮流。「毫無疑問，大眾與這種廣告形式是水火不容的，因此沒人想做螳臂擋車的事。」

此外，如果人們習慣了用IE瀏覽器中的封鎖工具的話，那些pop-up廣告軟體廠商可能也要適應新形式。

AdSubtract廣告過濾軟體的開發商InterMute已經計畫推出新的反廣告軟體，他們透露，該公司的軟體能夠協助用戶將搜尋結果中的商業廣告鏈結去除掉，這種名為Search Sanity的過濾功能將出現在AdSubtract 3.0中。

InterMute執行長Ed English說：「有趣的是，那些大型的媒體網站都不太歡迎pop-up廣告封鎖軟體。這些網站使用這種廣告由來已久。用戶顯然已經受夠了pop-up廣告和其他誇張的廣告形式。」（李海）