專訪Audible：付費下載時代來臨

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過去幾年來，專門在網路上銷售有聲書及雜誌的Audible.com，每次所提供的暢銷書排行榜大概都不脫那幾種。

驚悚小說類別的「The Da Vinci Code」(達文西密碼)、熱門自學或財經書籍、還有經典小說作家如Tom Clancy與Stephen King。

不過，最近暢銷排行榜上卻出現了一些陌生的面孔，比如Condoleezza Rice(美國國家安全顧問)與Donald Rumsfeld(美國防部長)。

Audible於今年初開始一項公眾服務與另類商業促銷的實驗性活動，提供911委員會聽證會主要證詞的錄音。這些下載大受網友歡迎，因而促成更多時事類的免費下載錄音，包括民主黨大會上的演說。或者，你也可以花個5塊美元下載911委員會報告的完整語音版本，由Auible專業播音員在一個禮拜內錄製完成。

此一公眾服務階段可說是為Audible電子商務公司開啟新的一頁歷史，Audible成立於1997年，歷經多年的艱辛經營後，終於趕上最近這一波隨身數位播放機的熱潮。

由於客戶基礎不斷擴增，加上拉到主要合作夥伴包括蘋果電腦，以及大眾平均閱讀時間越來越短，Audible公司執行長Donald Katz現在可以大聲說出，他終於沒看錯當初的創業點子。

「我自己寫作20年...我發現若能善加利用平常一些空閒時間，我可大幅增加我的閱讀時間，當初就是因為這樣而成立了Audible.com。」他說。

Katz最近接受CNET專訪，談到該公司的公眾服務，iPod，以及數位版權管理。

Q：您今年開始擴大了Audible.com的免費下載範圍，並從9/11證詞開始做起，當初為何會想提供這些東西？

A：前白宮反恐顧問Richard Clarke在進行9/11作證時，我們突然想到，若公司的任務是提供消費者最吸引人、最知識性的有聲書，那這類東西可說最兼具歷史性與重要性，這種東西對廣播電台來說太長了，不適合播放。最適合收聽的時候可能是當你下班回家途中用iPod收聽，我們決定把他放出來當作公眾服務的一部份。

後來紐約時報有報了一小則新聞，說Audible提供正在發生的歷史事件，然後網站就湧入了10萬筆下載，其中還有許多讀者根本還不知道Audible是在幹什麼的。

那這些人後來有繼續延伸購買付費語音內容嗎？

這在商業上的意義是，許多人因此得知Audible的存在，並很感謝我們能提供這樣的服務，我們後來又陸續提工了雷根喪禮祭文、民主黨大會演說等，用戶迴響都很大，並繼續支持我們。

對我而言，這可說是個網際網路與Audible公司的轉捩點。兩年前，我們根本不敢提供任何免費的東西，當時網路給人的印象是凡事都免費的，而Audible則是專注在平常大家就必須付費購買的內容，比如書籍、雜誌、商業資訊等。我們當時都很擔心，若提供任何免費的錄音下載，以後就很難說服消費者付費購買。但現在情況已經完全不同，網路成熟了，消費者也能區分免費與應該付費的價值所在。

這會改變Audible公司的本質嗎？你們好像變成了另一個新聞的通路了。

我們這種應該不算新聞服務，我自己也是新聞背景出身，我們的目的並不在於捕捉所有的新聞事件，我們的目標稍有不同。

但你說的沒錯，Audible不是光是讓人下載小說有聲書的地方，我們目前自己就出版了37種產品，包括紐約時報、華爾街日報、Scientific American雜誌等的錄音版，網友可購買我們自制的報章雜誌有聲書籍，你還可下載廣播節目的錄音，依照你適合的時間來收聽。這類比較簡短的內容可說是外界比較沒有注意到的一大寶庫，我們提供另一個管道讓用戶能時時掌握文化、政治、商業等個個層面。

你們應該算是從網路泡沫化之後少數碩果僅存的純網路事業，你們有何秘訣？

我們的秘訣在於有良好產品，然後每月都要推出更好的產品，也因此我們還能支撐到數位音樂播放器真正普及之時，我們不斷追求更好的服務，現在終於等到iPod、PDA、智慧手機或其他語音相容裝置已經幾乎人手一機的程度。

提到iPod，你認為這對Audible公司有何重要的意義？

我任何影響很大，iPod可說開啟了行動數位媒體時代的來臨，我們早在1997年就發明了第一款數位語音裝置，並開始銷售。當時我們認為應該一兩年內，這種數位隨身聽一定會像摩爾定律所預測的一飛沖天，可惜這並沒有實現，反倒是後來iPod推出後才神奇的開啟了消費者的眼界。

蘋果有時被外界批評為很難搞，但我們之間合作其實很愉快，原因之一是我們的服務、產品與客戶群剛好符合蘋果標準。Steve Jobs本人也很喜歡聽有聲書，我們第一次見面時，談的就是哪些有聲書的表演最好。

數位版權管理一直是數位下載服務最棘手的部分，Audible為何會決定採用自己開發的檔案格式？

我們在1995年開始作這行時，當時根本沒有數位版權管理這種詞彙，那時也沒MP3，我們會這麼做是因為我自己搖筆桿20年，我自認為這應該是創作型類別很棒的一個通路，但若無法讓消費者掏出錢來，前途大概也不怎麼看好，所以我們是為了這種需求才創造出專屬格式的。

我們認為這種作法有利於消費者與智慧財產權所有人。Audible格式比其他由音樂版權人所推出的DRM機制要來得更方便使用，我們當時很希望能採用其他更優秀的平台，只是遲遲一直沒有人作出來。

現在你最大的挑戰是不是如何讓消費者知道音樂播放器還有其他功能？

這的確是一大挑戰，我們不斷從各個角度來切入，我們有跟Rio、Creative等硬體廠商合作，Amazon也有合作交易。

一旦用戶真能捫心自問：「你有空閱讀所有你想讀的書嗎？」那麼銷售就很容易了。大家的答案通常是否定的，大家其實都想多吸收一些資訊，許多Audible消費者後來都是每個月消費3、4本有聲書，因為他們可利用塞車或在健身房運動一邊收聽有聲書。

最後一個我想問的問題是，雖然你在公司的FAQ中有提到了，但我還是想知道，為何不提供Harry Potter有聲書？

五年前，你在我們的網站上找不到Tom Clancy的書籍，這是因為跟大牌作者合作得多花一些流程，我一直抱持著希望，但當時，對方對於技術還有一些憂心之處，我們必須加以解決。而在Harry Potter這件事情上，市面上盜版的Harry Potter有聲書已經夠多了，消費者不會想向我們購買的。

我非常贊同Steve Jobs所說的，唯一能讓盜版率大幅降低的方式就是讓消費者覺得以很合理的價格向有善意的廠商買到很棒的產品。這也是內容廠商(如iTunes與Audible)與降低盜版率之間的真正關係。(陳奭璁)