IBM：事件導向行銷有助發揮CRM效益

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一般CRM（Customer Relationship Management，客戶關係管理）的應用範疇，約可分為溝通導向的CRM (Communication CRM)，如Call Center（客服中心）、自動語音系統等；核心運作導向的CRM (Operation CRM)，如銷售自動化、行銷功能模組等；以及分析導向的CRM (Analytics CRM)如資料倉儲、商業智慧分析等應用。

事件導向行銷(Event-Based Management, EBM)屬於核心運作導向的CRM (Operation CRM)系統一環，由於係以客戶的行為變化做為銷售起始點，經分析後，提供可切中消費者在變動行為後將引發的各種需求，以做為各式行銷服務的應對，將有助於提高行銷成功率。

IBM所提供的方案則包括協助建置EBM方法論(Methodology)，包括賦予每項事件(event)明確且詳細的定義的活動設計、EBM流程設計等，以及提供EBM應用系統架構，包括活動(Campaign)流程自動化、活動資料超市(Data Supermarket)設計、資料採礦、OLAP分析以及多重通路整合等。藉由完整的方法論以及IBM所提供的產業顧問服務，搭配資訊系統執行偵測、即時分析，以提供相對應的行銷活動。

台灣IBM業務諮詢服務事業部客戶關係管理解決方案協理范振洲指出，依據Gartner Group對不同行銷方式的成功率分析可以看出，以觀察客戶每日行為變化，視不同改變狀況以提供切合所需服務的事件導向行銷活動成功率，將可高達15%到20%，較之經過初步名單分析，針對所得出切合單一產品客戶群進行的目標行銷方式，成功率約2%到10%的機率，又高出許多。

他舉例道，目前金融業常見的行銷手法，多是針對進行初步分析得出的客戶名單一一撥打電話進行行銷，儘管目標群正確，卻因為切入的時間點不佳，而無法成功；EBM則是在客戶行為發生變化時，經由相關統計分析後，預測其所可能需要的進一步方案，例如使用者以信用卡購買機票後，可分析預測其可能會有進一步採購旅遊平安險的需求，選在較恰當的時機提供相關產品的行銷，則成功率勢必提高。

台灣IBM業務諮詢服務事業部客戶關係管理解決方案經理王鎮志表示，至今國內金融業導入資料倉儲方案者，約已達70%到80%之多，但多只做為客戶特性分析之用，但卻少妥善運用，多是知道What，而不知道下一步的How（如何進一步行銷），以及When（何時是進行行銷的好時機），EBM則可解決此一瓶頸。

國立台灣大學國際企業學系暨研究所副教授任立中則表示，EBM方案所能提供的精緻化行銷活動對現有行銷手法普遍粗糙的企業而言，將有所助益。

他解釋道，例如當初紅極一時的電信廣告，以男主角對前後任女友琳達與安琪的選擇權吸引了近四十萬名網友上網投票，但由於此一活動在完成投票後並未有進一步如行為調查、加強行銷等動作，因此，主辦企業也無法得知此一活動所帶來的效益為何，實屬可惜。

「導入EBM方案則應該可以避免這樣的情形發生。」任立中說，相關方案提供自資料的建立、採礦、活動設計、執行，以及績效評估等連串應用，將有助於提升行銷活動對企業營運的實質效應。