網上看電視風氣漸盛

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二十年來，媒體公司和廣告主一直致力於創造完全互動的電視節目，讓觀眾能全權決定想看的內容與收看的時間。

從媒體巨人和網路公司相繼發展網上影片與網路廣告，將選擇權交到網友手上來看，電腦可能是實現此一願景的最佳方法。隨著美國人愈來愈接受網上看節目，網路影片逐漸結合網路互動性與方便性，與電視的吸引力乘勢而起。

最初由TurboNick所創，現為Viacom子公司的Nickelodeon有線公司，在發現觀眾花愈來多時間上網時，開始提供24小時的當紅影片。

美國線上(AOL)也提供相當豐富的免費影片--從Live 8演唱會到商業名人如Stephen R. Covey(知名企管專家)及Tom Peters(暢銷書作家)所主持的節目-藉此為它AOL.com的新入口網站帶動人氣。AOL是時代華納的事業部門之一，它也製播了一個名為「The Biz」的網路實況電視節目。它還計畫視觀眾反應尋找下一個音樂知名主持人。

對這些，以及其他媒體及網路公司而言，花錢製作網路節目已成誘使那些急於向網路使用者打廣告的廣告主打開荷包的最佳途徑。而在許多網站上，使用者無法像使用TiVo及其他數位錄放影機一樣可避過廣告不看。

沒錯，網路上過去數年也有些愚蠢而粗製濫造的影片，然而新一代的影片服務拜更好的軟體與網路連線所賜，得以提供品質不輸有線電視的節目。今年，美國有半數家庭網路是寬頻服務（台灣也約為56%）。

「高速網路連線具有一個臨界動能(critical mass)，影片即可實現良好的使用者經驗，」CNN News Group總裁Jim Walton指出，「這也表示廣告也會有這麼一個臨界動能。」CNN最近將一個免費的網上節目服務換掉，取而代之的是夾雜廣告的免費影片服務。

「電視是線性、被動、簡單的媒介，」前ABC娛樂事業部董事長，現在負責Yahoo聖塔莫尼卡地區業務開發的Lloyd Braun說。

「但網路卻是非被動的，使用者擁有主控權，可以客製化內容、個人化、並用許多方法與分享使用之。」Braun計畫把許多類別的節目搬上網路，像是新聞、運動、遊戲、戲劇、甚至脫口秀等，但並不是原封不動的半小時、一小時節目，而是剪成時間較短的影片。「如果你想在PC上製播電視節目，你就完了，因為電視已經做得太好了。」Yahoo今年也計畫把其他影片納入他的影片搜尋服務中。

網路影音的重大里程碑是不久前集結眾多知名歌手的Live 8慈善演唱會的AOL網上實況轉播。五百萬人擁上AOL網站收看在倫敦、巴黎、費城、多倫多、羅馬與柏林舉行的演唱會。

同時間有三倍的人收看MTV電視台的實況轉播，但許多觀眾對有線電視公司，即Viacom選擇播放的歌曲感到不滿，並且讓轉播人員的聲音蓋過音樂。（AOL也提供各種評論──包括幕後部落格、使用者評論、照片──但這些都可以和演唱會同步收看，也不會打斷音樂。）

MTV電視轉播雖然被人罵得狗血淋頭，但它的新網路影片服務MTV Overdrive卻因結合電視的包裝與網路的互動性而讓人另眼相看。使用者只要滑鼠點一下，就可以看到許多節目內容──如音樂錄影帶、新聞短片、MTV招牌節目像是The Real World中的訪問或週邊內容等等。

使用者再點一下，就可以看到節目的不同段落，也可以從MTV上千的影片檔案中選擇不同材料加以組合。

這類服務一般提供15到30秒的廣告，在節目開始之前，以及之後每隔數分鐘播出──使用者不看也不行。Overdrive（及其他許多影片服務）網站上播放廣告時，視窗中另一個角落還會出現同一個廣告主的靜態圖片，該圖片甚至在節目播出時也不會消失。如果使用者去點它，就會連到廣告主的網站。

「寬頻網路廣告相當有效，」銷售網路廣告的Broadband Enterprise總裁Matt Wasserlauf說。他表示網路影片廣告效果比網頁靜態橫幅廣告產出的點擊數要高出一百倍。

目前網路影片廣告售價大約是每千個觀眾15到20美元，和電視廣告幾乎不相上下。網路廣告奇貨可居原因在於嚴重供過於求。Broadband Enterprise估計今年網路影片廣告市場為2億美元（去年則為7500萬美元），雖然比起電視廣告650億美元的市場小得多，但成長率高得驚人。

目前網路影片多來以廣告為推動力量，不過有許多業者已推出依次計費或訂閱制的付費影片服務。

像美國大聯盟職棒賽推出每場比賽3.95美元，或一個月14.95美元不限場次的服務，已有近五十萬人看過，是去年的整整二倍。

產業專家認為網路影片總有一天會演化出較長的節目。「這需要時間來教育觀眾，」AOL Media Networks Group營運長Kevin Conroy說。「我們現在也已準備好提供長時間的內容。」AOL也正和好萊塢洽談，想買下舊有電視及電影來銷售廣告。Conroy認為網路愈來愈像一個電視台。

不過到目前為止，AOL還是沒有把《欲望城市》(Sex and the City)這類當紅節目在網路上播放的意思。

「大家都在問我們為什麼不播《欲望城市》，」Conroy說，「但這部影集才剛在電視上首播完。我們總有一天會把它放到網路上，不過現在我們還有數千小時的節目還沒播哩。」(鍾翠玲)