標準機構擬新規 網路廣告規則重寫

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無論是否願意，Web出版商可能很快被迫改變計算網路流量的方法。

一家網際網路標準機構正實施名為Nomenclature Project的專案，制訂計算Web 網站和內容合作夥伴流量的新規則。

根據網際網路廣告局（IAB ）及其成員的提議，出版商在計算流量時必須遵守更嚴格的規則。新規則將規定哪些可以算作流量，哪些不能算作流量。

一個明顯的問題是與品牌有關。例如，Nielsen/NetRatings的數字顯示，體育新聞網站ESPN.com每個月能夠吸引約1500萬個別網友，其中包括來自內容合作夥伴Active.com的120 萬名個別網友。Active.com在其右上角顯示一個小的ESPN.com圖示。

從理論上說，根據制訂中的新規則，ESPN必須修改Active.com的網頁才能夠計算它的流量，ESPN必須成為Active.com上占主導地位的品牌，或占品牌貢獻度的75%。這一變化還會影響到ESPN.com的老對手FoxSports.com。

為什麼說新的規則是重要的？一個字--廣告，訪問量大的網站能夠吸引更多的廣告。截止目前，還沒有一種人人都同意的計算網站流量的統一方法。Nomenclature Project專案的組織者希望，這些變化能夠使網站出版商和廣告主就有多少人訪問了某個網站、訪問的頻率等問題達成更好的共識。

IAB 的副總裁Leo Scullin表示，流量衡量公司有不同的方法，每個合作夥伴網站能夠以不同的方法累積流量，在業界造成了很大的混亂。

Nomenclature Project專案的開發已經持續二年時間了。Scullin承認，這可能會給一些出版商帶來問題，但他相信，在正式實施這些新規則前，這些問題將被發現出來。他說，「所有人都會承受一些痛苦，但這是為了解決整個業界面臨的問題。」

IAB 的企業成員正在與包括ComScore和Nielsen 在內的流量衡量公司合作開發該專案。這一計畫是網際網路出版產業將網際網路打造為一種成熟、負責任的廣告媒體。

更重要的是，它還希望讓廣告客戶更容易購買網際網路廣告，使電視、報刊、廣播等媒體的廣告客戶能夠容易將廣告預算分配到網際網路上。

這一變化正值網際網路產業廣告銷售穩定成長之際。據估計，互動式廣告的銷售每年成長約25%。主管們相信，為了保持這一成長速度，他們需要解決其中的一些小問題。

部分人士認為，所有人都贊同的流量衡量方法還需要較長時間才能實現。網路廣告的魅力不僅僅在於它能夠在恰當的時間向恰當的觀眾發佈有針對性的廣告，還在於它的可衡量性。

當用戶點擊廣告或對廣告做出反應時，廣告客戶就可以看到相關資料，這在廣告歷史上還是首次。

但是，網際網路的可衡量性被認為是一把雙刃劍。出版商有各種不同的記錄點擊、廣告發佈、流量、瀏覽次數的方法，廣告客戶不明白其中的大多數方法。廣告客戶經常對它們廣告獲得的回應趕到不滿。

另一方面，網際網路出版商長期以來一直對自家記錄的流量以及分析公司資料之間存在的差別感到不滿。

Nielsen/NetRatings等公司根據相對較小範圍的調查資料估算一個網站的流量，出版商則使用它們自己的分析工具，記錄網站的實際流量。

與該問題相關的是出版商和分析公司在計算流量方面的差別，以及如何「累積」各個子網站流量的方式。

自網際網路低潮以來，業界一直在試圖解決這種混亂局面。例如，今年完成的一個專案推動建立新的廣告計算標準。

在這一專案中，網際網路出版產業就計算廣告「曝光」(impression)達成了一致。部分高知名度網站還在修改它們的網頁，以滿足該標準。

媒體評測委員會(Media Ratings Council)的George Ivy正在與IAB 聯合從事這一標準化專案。他說，「該專案的目標是開發一種計算網站個別訪問量的通用方法。」

在該專案最終完成前，工作小組必須設計出相應的規則：什麼能夠計算為一次頁面瀏覽量，對於內容合作夥伴它能夠計算一次或二次，以及如何在廣告中放置cookies。

例如，如果用戶使用了cookies ，並不改換電腦，他們將被認為是「永久的」。但許多其他用戶刪除了cookies ，並改換了他們使用的電腦。Ivy說，「我們如何確定不使用cookies 的用戶的流量。」

來自合作品牌網站的流量也是一個焦點。向第三方提供內容的出版商將必須放棄以前計算在內的這部分流量。無論這一專案會帶來什麼樣的短期陣痛，它將為網際網路出版產業解決一個長期的問題。