Google賣電台廣告踢到鐵板

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去年初Google以12.4億美元收購dMarc Broadcasting公司，顯示稱霸網路廣告市場的Google有意跨足其他媒體領域。但跡象顯示Google進軍電台廣告市場的舉動已遭遇障礙。

dMarc的軟體讓廣告主透過網際網路購買廣播電台廣告時段。dMarc在2002年創立，創辦人是Chad Steelberg和Ryan Steelberg兩兄弟，如今已離開Google。同時，據分析師與電台及廣告業主管觀察，Google可能發現，要打進電台廣告市場並不如想像容易。

業內人士指出，障礙包括文化衝突，以及電台業者對廣告系統自動化的抗拒，畢竟廣播電台傳統上深深倚整銷售業務員拉廣告。不過，最常被舉出的原因，是Google顯然未能爭取到足夠的廣告時段，或稱庫存(inventory)，以提高自家廣告系統對廣告主的吸引力。

RBC Capital Markets網路業分析師Jordan Rohan說：「dMarc和Google都在嘗試愚公移山，重新塑造傳統媒體。這不是容易辦到的事。如果Google Audio (Google的電台廣告部門)要成功，就必須在主要市場拿下黃金時段和交通尖鋒時段的廣告時段。」

Google去年末開始測試電台廣告。Google發布聲明，證實Steelberg兩兄弟已離職，但同時表示對測試進度感到滿意，並且會持續推動電台廣告自動化業務。

最近與分析師舉行電話會議時，Google產品管理資深副總裁Jonathan Rosenberg表示，電台測試計畫「就規模而言相當良好」。根據Thomson Financial提供的會議紀錄，Rosenberg說：「我相信，我們在200多個都會區爭取到超過700個電台。」

但廣電業分析師說，這些數字並不足為奇，並指出Google能掌握的廣告時段可能有限，大致上可能只限於業界所謂的「剩餘庫存」(remnant inventory)，也就是在節目播出前一刻以低價出清的廣告時段。

許多分析師說，Google一直設法與CBS Radio簽署大規模庫存協議。CBS Radio在美國擁有147座廣播電台，廣播網的規模在美國數一數二。但雙方協商的時間比原先想像來得長，目前為止都尚未宣布任何協議。

Google進軍廣播電台廣告市場的成敗很重要，部分因素是Google的股價市值極高，反映投資人期待該公司持續朝網路廣告以外的市場擴張業務，把觸角延伸到電台、報紙、電視等媒體。

從Google與某廣播網的關係，也可看出外界的顧慮並未空穴來風。

上個月在一場電話會議中，Emmis Radio總裁Rick Cummings證實，該台撥給Google的廣告時段是「剩餘庫存」。Emmis在主要市場擁有23個電台，而且是第一批與dMarc建立合作關係的廣播網之一。

Cummings說：「Google表示有意與我們合作銷售黃金廣告時段。我們則表示，只要價格合理，很樂意談。其餘則有待觀察。一切要看他們提出的條件而定。」

分析師預期，Google終究會想辦法進一步深入廣播電台廣告市場。

美銀證券廣播業分析師Jonathan Jacoby說：「我認為，這個行業的人士終究會把一些庫存賣給Google。」但Jacoby不諱言，dMarc創辦人出走，可能造成Google Audio管理人事動盪，進而拖慢Google開拓這塊市場的進度。(唐慧文/譯)