Yahoo、Google合作 廣告主費用增加20%以上

ZDNET新聞專區：Dawn Kawamoto

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根據周二SearchIgnite發布的一篇獨立報告，Yahoo與Google簽定搜尋廣告合約，可能造成廣告主支付的搜尋關鍵字廣告費用增加20%以上。

這份報告憑SearchIgnite技術管理的1.5萬個關鍵字，分析今年1至6月總計1,200萬筆付費搜尋廣告點擊，從中比較Yahoo與Google廣告系統在tail terms（長尾字眼：具有比較精準描述的字眼）、head terms（大頭字眼：一般常用的搜尋關鍵字）和brand terms（品牌字眼）的費用差異。

報告發現，如果Yahoo希望儘可能從這樁合作獲得最大的獲利，則Yahoo與Google合作，可能導致Yahoo關鍵字廣告收費平均增加22%。 

SearchIgnite總裁Roger Barnette說：「這樁交易顯然對Yahoo和Google雙方都會帶來財務利益，不過，廣告主必須明白，這對他們的搜尋行銷活動可能產生重大的影響。大多數行銷者會發現，在Yahoo廣告登搜尋廣告的整體成本將升高，必須隨之調整搜尋策略。」 

這項資訊可能引起國會議員關注，他們周二舉行聽證會，評估這樁搜尋廣告外包交易可能產生的反托辣斯問題。 

與Google敲定協議時，Yahoo表示，基本上只打算在一部分的長尾字眼搜尋類別中，採用Google的搜尋廣告。Yahoo曾經表示，部分的Yahoo搜尋結果頁面的右欄不登廣告，因此，會用Google的搜尋廣告來填補。根據這樁交易，Yahoo可從自家搜尋頁面上Google廣告引進的收益抽成一部分。

廣告主若是特別指明想要用哪些特定的關鍵字，以便派送廣告至相關的搜尋結果頁，通常會採用長尾字眼。舉例來說，加州 Tinytown的 Relaxcity Spa 可能會想標下搜尋結果網頁的第一個廣告位置，讓鍵入關鍵字「放鬆 spa 按摩 Tinytown」查詢的使用者最先找到該公司的連結。

平均而言，Google網路上同一長尾關鍵字的每次點擊標購成本，比在Yahoo搜尋結果頁的第一個位置貴12%，第五個位置更高出28%。

告頁排序往下走，Google與Yahoo的長尾字眼價差就愈來愈大。因此，Yahoo把大量的長尾字眼廣告庫存外包給Google，是具有經濟效益的。

至於大頭字眼，也就是常用關鍵字如「保險」之類的，Yahoo搜尋結果頁第一位置和第三位置的收費平均比Google高。例如，採用大頭字眼的第一位和第二位廣告，Yahoo收費比Google高16%，但Google對搜尋結果頁排序較低的位置收費較高，例如第四位置的廣告費用就比Yahoo多收23%。 

品牌字眼是指附有廣告主公司名稱或產品名稱的關鍵字，這方面Yahoo的搜尋頁第一位置收費較Google高出38%，第二位和第三位的收費則差不多。(唐慧文/譯)