微軟以量身訂製搜尋挑戰Google

ZDNet新聞專區：Stephen Shankland 2008/08/20 13:44:02 微軟公司自認為已找到戰勝Google搜尋引擎的方式：更深入了解民眾到底想搜尋什麼、網頁上究竟有什麼資訊。

具體來說，微軟認為，檢視使用者查詢的完整過程，即可產生更有用的結果。目前微軟的搜尋系統只記錄上一次的搜尋史，但微軟搜尋、入口網站及廣告平台事業群資深副總裁Satya Nadella指出，通常使用者用搜尋引擎作廣泛的主題式搜尋。

Nadella在聖荷西舉行的搜尋引擎策略會議(Search Engine Strategies)上致詞時表示：「我相信，了解使用者的用意--也就是分析搜尋查詢、歸納出搜尋模式、然後再用它來形塑搜尋經驗--對我們而言是最重要的領域之一。」

許多搜尋會迅速被帶領到特定的網站，但微軟放眼更深入的搜尋運作。他指出，微軟搜尋網站上，有一半的查詢不只是單一動作，而是長達30分鐘的網站搜索與查閱過程中的一個步驟。他認為，微軟應該能在這半小時當中的某個時間點，提供為使用者謹慎量身訂製的查詢結果，而不只是「一體適用」的結果。 

深入分析搜尋行為，據信能產生目標更鎖定、甚至費用更高的廣告。當然，這種方式想必會令隱私保護人士不安。相較於根據整個上網行為而產生的搜尋廣告，以鍵入搜尋引擎的幾個關鍵字作基礎的搜尋廣告較不具干擾性。根據以往行為鎖定目標(Behavioral targeting)式的廣告，正受到與日俱增的關切。 

微軟的搜尋引擎市占率遙遙落後市場龍頭Google和排名第二的雅虎。但Nadella放眼長久的未來，他說：「如果我們不斷地在重要技術方面推陳出新，就有機會提高流量與市占率。我們已有長足的位址步，但仍有漫長的路要走。」 
 
Nadella指出，微軟目前在搜尋查詢方面的占有率不到10%，令人不滿意。

微軟高層顯然熱切希望搜尋事業拿出更好的績效，從微軟大費周章設法收購雅虎的搜尋部門，以及微軟搜尋新創公司Powerset的舉動，即可見一斑。Powerset的技術是用自然語言處理(natural language processing；NLP)，來增進對網頁內容與搜尋查詢的認識。

微軟的搜尋技術如今大量納入Powerset產生的數據。目前，這家新創公司的技術只涵蓋索引、搜尋Wikipedia，但未來可用來增強微軟的搜尋結果。

Nadella說：「我們會把它與Wikipedia文章整合起來。」

他並指出，採用Powerset的技術，可更深入地了解民眾的搜尋查詢以及微軟搜尋引擎納入索引的網頁。Nadella說：「我們認為，自然語言處理技術，會是進一步、大規模改善 關聯性的重要方法。」 

微軟改變「一體適用」搜尋的另一種方式，是讓搜尋不再透過一般常見的綜合式介面(generic interface)來進行。目前搜尋分成旅遊、健康、圖片、影片等次項目，但Nadella指出：「這些領域，我們都有特定的、量身打造的介面。」

微軟也力圖攻革搜尋背後的商業模式，微軟「Live Cashback」計畫即為一例。這項計畫把搜尋廣告客戶付給微軟的費用轉化為獎金回饋，讓透過該搜尋機制購買產品的使用者享有折價優惠。

另一項改變是搜尋業整體的趨勢：採用更複雜的付款機制。

目前，廣告主支付線上廣告費，是依照所謂的「按每次點擊付費」(cost per click；CPC)的模式。但Nadella預期，未來線上廣告付費模式將日益轉向「按每次行動付費」(cost per action；CPA)的模式。CPA需要搜尋者採取更進一步的行動--登記註冊某種服務，或下單購買產品等，廣告主才會付費。(唐慧文/譯)